Un aiuto per pianificare il tuo futuro

di Giorgio Gobbi

Qualcuno potrebbe chiedersi perché le aziende usino così poco le idee e gli strumenti del marketing, persino quelli più ovvi. Probabilmente uno dei motivi è che pochi hanno letto la definizione della parola marketing e ancora meno si lasciano sedurre da articoli del tipo "Pianificazione strategica attraverso la SWOT analysis".

Esistono troppe definizoni di marketing per cavarsela in una riga, ma è certo che lo scopo del marketing è creare domanda. L'aranceto quest'anno promette un ottimo raccolto, così organizzo una serie di azioni (studio del mercato, contatti, promozione, un'offerta irresistibile ecc.) che daranno come risultato centinaia di ordini via Internet, fax e telefono. Vendendo ai consumatori ho un maggiore guadagno, così potrò espandere la mia attività, senza subire le imposizioni di grossisti e intermediari. Anche questo è marketing.

Pianificare

Pianificare significa formulare un programma di azioni da eseguire in un certo periodo di tempo, in modo da causare i risultati desiderati invece di improvvisare e subire le decisioni altrui (lo chiamano "il caso").

Un piano strategico descrive come utilizzare tutte le risorse interne di un'azienda e come interagire con il mercato e il mondo esterno al fine di raggiungere gli obiettivi e perseguire i propri scopi.

Se la tattica (l'idea competitiva) è vendere le arance all'utente finale scavalcando gli intermediari, la strategia comprenderà tutti i fattori che, in un dato arco di tempo, permettono di eseguire la tattica senza errori e incertezze. La strategia comprende elementi come il servizio offerto, il prezzo, le modalità di promozione e la distribuzione.

Uno strumento utile

Il marketing tradizionale (quello che si studia nelle università e nei gloriosi libri dei maestri, giunti alla dodicesima edizione o giù di lì) fa uso di vari strumenti spesso snobbati dal marketing super dinamico figlio di Internet. Tuttavia un attrezzo ben visto anche dai moderni è l'analisi dei PUNTI DI FORZA, dei PUNTI DEBOLI, delle OPPORTUNITÀ e delle MINACCE che caratterizzano un individuo o un'azienda in relazione a un determinato obiettivo da raggiungere. In inglese: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - cioè SWOT.

L'analisi SWOT permette di guardare alle condizioni del presente (punti di forza e punti deboli), alle possibili condizioni future (opportunità e minacce) e di definire le strategie ottimali per raggiungere la meta.

Provate a dividere un foglio in tre righe e tre colonne (nove caselle). Nella prima riga scrivete l'obiettivo (prima casella), i punti di forza (seconda casella) e i punti deboli (terza casella). Nella prima casella della seconda riga elencate le opportunità. Nella prima casella della terza riga elencate le minacce.

Un esempio

Se l'obiettivo è raddoppiare l'estensione dell'aranceto, potremmo avere tra i punti di forza attuali la qualità del prodotto, la stabilità del clima, i bassi costi di gestione, l'efficienza dell'infrastruttura ecc. I punti deboli possono essere i costi e tempi di spedizione, l'assenza di un piano a medio termine, il personale appena sufficiente ecc. Le opportunità potrebbero essere la disponibilità del terreno adiacente l'anno prossimo, il coinvogimento di una famiglia amica, le agevolazioni pubbliche e altro. Le minacce potrebbero includere la vendita ad altri del terreno limitrofo, l'avvento di concorrenti nella stessa nicchia di mercato prima di aver copnquistato una posizione preminente, incertezze legislative e fiscali, la criminalità e altro.

Esercizio

L'esercizio per i lettori è definire le strategie di azione. Mentre le caselle S, W, O e T rappresentano delle condizioni, le azioni vanno elencate nelle caselle al centro della matrice, dove si incrociano i fattori presenti (S e W) e quelli futuri (O e T). Le strategie S-O usano i punti di forza per sfruttare le opportunità.

Le strategie W-O superano i punti deboli attraverso le opportunità. Le strategie S-T usano i punti di forza per evitare le minacce. Le strategie W-T riducono al minimo i punti deboli ed evitano le minacce.

Un esempio di strategia S-O è sfruttare l'offerta forte (qualità, basso costo, consegna a domicilio, mercato in espansione) per ampliare il numero di nuovi clienti. Un'altra strategia S-O è fidelizzare i clienti tramite comunicazioni periodiche (newsletter, sconti, nuovi prodotti) in modo che continuino a ordinare i prodotti.

Un esempio di strategia W-O è promuovere l'attività agricola in espansione per avere altro personale e migliori condizioni di trasporto.

Alcune strategie S-T sono mantenere buone relazioni con la parte sana delle autorità e delle forze produttrici (agricoltura e industria) e allo stesso tempo dotarsi di misure di sicurezza adeguate.
Una strategia coraggiosa e opportuna è anche stabilire alleanze con gli attuali concorrenti, per essere insieme più forti e protetti.

Una strategia W-T è quella di rendere tracciabili le spedizioni, sia per seguire il percorso dei colli (che potrebbero incorporare un dispositivo radio di identificazione) sia per monitorare la posizione dei veicoli tramite GPS.

Il compito

Se volete inviarci la vostra analisi SWOT per un obiettivo aziendale ben definito, saremo lieti di darvi la nostra valutazione gratuita.
L'analisi SWOT è solo uno dei tanti strumenti utilizzabili quando si prepara un piano di marketing. Ne vedremo altri in futuro.

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