Come vendere di più con meno fatica nel 2007

di Giorgio Gobbi

Recentemente ho ricevuto una copia della pregevole rivista Lake Como Lifestyle, un trimestrale distribuito in 20.000 copie a grandi alberghi, ristoranti, gioiellerie, circoli sportivi, sale congressi e altri luoghi frequentati da pubblico di alto livello. La rivista ha grande successo ed è molto richiesta, grazie alla sua eleganza e alla qualità degli articoli. È scritta in italiano e inglese e anche gli stranieri, numerosi dalla primavera all'autunno, vi trovano ampie opportunità per arricchire la loro esperienza italiana.

Un occhio allenato vede che molte delle pagine pubblicitarie di questo genere di riviste sono eleganti e graficamente ben fatte, ma non hanno l'efficacia che potrebbero avere se fossero dettate da una strategia di marketing. Il marketing crea la domanda e fa vendere; senza di esso la pubblicità non ha una direzione e non raggiunge lo scopo.

È solo immagine

A volte le aziende pubblicano pagine di pubblicità accontentandosi di mantenere viva la propria immagine nella mente del pubblico. È vero che l'immagine del produttore può contribuire al valore percepito dal pubblico, ma da sola non genera le vendite. Al contrario, la pubblicità di sola immagine, priva di un messaggio specifico, può addirittura essere controproducente ed essere percepita come un costo superfluo.

Nel suo libro The End of Marketing as We Know It, Sergio Zyman, ha ammesso che persino la Coca-Cola Company, di cui è stato direttore marketing, a volte è caduta nell'errore di lanciare bellissime campagne pubblicitarie, molto gradite dal pubblico, che non ottenevano alcun apprezzabile incremento delle vendite.

Prendiamo ad esempio la pubblicità di un negozio. Spesso ha un titolo, una foto e poco di più, senza una storia, un coinvolgimento emotivo, un messaggio, un'offerta e un forte motivo per recarvisi quanto prima.

Natura morta

Una prova lampante che la pubblicità, da sola, ha un'efficacia limitata ve la offrono gli inserzionisti delle Pagine Gialle e delle Pagine Utili, che potrebbero decuplicare i ritorni se pubblicassero un'offerta e un messaggio vivo, anziché una "natura morta" che passa inosservata.

In realtà la pubblicità è uno strumento del marketing, quindi può essere progettata solo dopo aver scoperto qual è il pubblico del prodotto che si vuole vendere, che cosa esso desidera, qual è il posizionamento da dare al prodotto e al produttore, quali sono i benefici per l'acquirente, come dimostrare la credibilità dell'offerta, come superare le obiezioni, come garantire soddisfazione senza rischio e come mettere in azione il pubblico.

La pubblicità funziona quando il pubblico chiede il prodotto o servizio o si metta in contatto per ricevere informazioni. In ogni caso si deve registrare il cliente o potenziale cliente e lo si deve tenere informato periodicamente sulla propria offerta e sull'esperienza di altri clienti soddisfatti. Questo è l'uso efficace di Internet.

Il ruolo dell'esperienza

Da tempo l'azione di marketing non si basa più soltanto sulle frasi della pubblicità ma anche sull'esperienza - propria o altrui - del rapporto con il produttore, con il venditore e col prodotto. Le storie, i blog, i siti di recensioni, i forum, il passaparola sono gli strumenti che rendono partecipi e che creano il livello di fiducia necessario per passare all'azione.

Un esempio è il punteggio di feedback degli utenti di eBay: è difficile pagare anticipatamente un venditore alla sua prima vendita o con parecchi acquirenti insoddisfatti. Viceversa, ci fidiamo a inviare somme consistenti a chi ha una percentuale di clienti soddisfatti superiore al 99%.

Pubblicità alla cieca

Per non sprecare denaro, la pubblicità dovrebbe essere figlia del marketing. Fare pubblicità senza avere ideato una tattica competitiva (perché il cliente dovrebbe scegliere proprio me?) e senza costruirvi intorno una strategia e un messaggio efficace, è colpire alla cieca.

Per creare la domanda, il marketing studia il mercato, esegue vari tipi di sondaggi e individua le immagini e le parole da usare nella pubblicità. È il marketing che dice ai pubblicitari cosa devono comunicare negli annunci. I creativi dovrebbero veicolare la comunicazione senza alterare il posizionamento e il messaggio stabilito dal marketing. Quando questa regola viene violata, le aziende sprecano il loro denaro.

Una bella pubblicità è solo bella da vedere: se non entra in risonanza con le esperienze e aspirazioni dello specifico tipo di pubblico a cui si rivolge, se non cattura l'attenzione e l'interesse, se non trasmette il messaggio e se non creare la domanda, fallisce.

Preparare il terreno

Meno efficace è il marketing, più lavoro deve fare il venditore, che si troverà su un terreno freddo e duro anziché soffice e già seminato. Quando il marketing è perfetto, i prodotti si vendono da soli: il cliente arriva e dice: "Questi sono i soldi, dov'è il prodotto?".

La morale: non agite senza un piano di marketing. Non occorre che sia complesso e costoso, ma deve essere basato sui desideri del pubblico e deve creare la domanda. Allora la pubblicità farà centro, non serviranno molti venditori e le entrate raddoppieranno.

Questo è l'augurio di Sicrea per il vostro 2007. E se volete ottenere il massimo da questa newsletter, fatela leggere ai vostri partner, clienti e fornitori.

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