Marketing e recessione

di Giorgio Gobbi

Uno dei maggiori pubblicitari di tutti i tempi è stato David Ogilvy. Nel suo imperdibile "Ogilvy on Advertising" del 1983, Ogilvy spiega come fare pubblicità che funziona con la sua leggendaria ironia e maestria. Nel libro Ogilvy afferma di non sapere nulla di marketing e di essersi stupito quando gli venne assegnato un premio per il marketing. La verità è che tutti i grandi della pubblicità, volenti o nolenti, hanno avuto a che fare con le attività di marketing, senza il cui input la pubblicità ha dimostrato di non funzionare.

Nel capitolo "Il poco che so sul marketing" Ogilvy spiega che cosa si dovrebbe fare in tempi di recessione e include alcune rilevazioni statistiche significative. Citiamo dal libro: "Che cosa dovreste fare in tempi di recessione, quando avete bisogno di ogni penny per sostenere le vostre entrate? Smettere di fare pubblicità? Se smettete di pubblicizzare una marca che è ancora nella sua fase di ingresso sul mercato, probabilmente la uccidete e per sempre. Gli studi sulle ultime sei recessioni hanno dimostrato che le aziende che non tagliano i loro budget pubblicitari ottengono maggiori incrementi di profitto rispetto alle aziende che operano i tagli. In un'indagine Morril su 40.000 uomini e donne che hanno acquistato 23 prodotti industriali nell'arco di cinque anni, si è scoperto che le quote di mercato crescevano in tempo di recessione quando la pubblicità veniva continuata.

Sono giunto alla conclusione di considerare la pubblicità come parte del prodotto, da trattare come costo di produzione, non come un costo di vendita. Ne segue che non dovrebbe essere tagliata quando i tempi sono duri, non più di quanto risparmiereste per qualunque altro ingrediente essenziale del prodotto".

Un grafico convincente

Ogilvy illustra la sua tesi con il grafico che riportiamo sotto. Mostra le vendite e i profitti, a cavallo della recessione del 1974-75, delle aziende americane che non hanno tagliato le spese pubblicitarie nel 74 e nel 75 (in blu) rispetto alle aziende che in quegli anni hanno operato i tagli (in rosso). Le aziende che hanno continuato a fare pubblicità sono andate meglio anno dopo anno e nel '77 hanno più che raddoppiato le vendite. Le aziende che hanno tagliato la pubblicità hanno avuto un calo di vendite e nel '77 erano cresciute solo del 50%. Anche i profitti sono stati molto più alti per le aziende che non hanno fatto tagli alla pubblicità.

Promozione e pubblicità

Rispetto ai decenni scorsi, oggi i canali a disposizione delle aziende per trasmettere i messaggi promozionali e comunicare con il loro pubblico si sono moltiplicati a dismisura. Internet e le tecnologie sono in continua evoluzione e modificano il rapporto tra produttori e consumatori, a scapito della pubblicità tradizionale e a favore di una varietà di azioni promozionali dirette e indirette, con sempre maggiore partecipazione del pubblico e della componente di PR. Tuttavia, sostituendo "spese promozionali" a "spese pubblicitarie", le affermazioni di Ogilvy restano vere. Se la vostra attività si trova in una fase stagnante o calante, il rimedio è promuovere di più, non di meno, altrimenti l'emergenza diventerà più grave e il risultato sarà la contrazione dell'azienda. Dato che la promozione è inefficace se non è guidata dalle azioni di marketing, la soluzione per contrastare un declino consiste nell'eseguire le azioni fondamentali di marketing (analizzando il mercato e interrogando il pubblico) e nell'incrementare la promozione usando messaggi specifici che creino o incrementino la domanda.

Non a caso la Guida pratica alla pubblicità pubblicata dall'associazione britannica dei pubblicitari, di concerto con il Dipartimento del Commercio e dell'Industria, avverte: "La disciplina fondamentale che sta dietro a tutte le vendite, la pubblicità o le attività promozionali è il marketing. ...."

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