Sette peccati capitali

di Giorgio Gobbi

Sebbene i maggiori protagonisti del marketing e della pubblicità vengano dagli Stati Uniti, il Regno Unito ha offerto degni rappresentanti, tra cui lo scozzese Ian Moore.
Il suo eccellente "Does Your Marketing Sell?" (Il tuo marketing vende?) è un libro sui segreti di una efficace comunicazione di marketing.

Moore prende le mosse dal più classico dei modelli di comportamento dei compratori, chiamato AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), e propone una versione ampliata a sette gradini per ovviare alle lacune del modello AIDA.

Sette gradini per comunicare

Le tre nuove fasi della comunicazione di marketing che Moore mette ai primi posti sono:

1. navigazione (il cliente deve capire al volo di che si tratta, cosa deve pensare, cosa ci guadagna, cosa deve fare, dove deve andare);
2. facilità (il cliente deve vedere che è facile fare ciò che gli si chiede, per esempio fare un ordine o chiedere informazioni);
3. verbalizzazione (si deve "conversare" con il cliente parlando la sua lingua, dopo aver capito e ascoltato il cliente).

Il modello New AIDA di Moore consiste di questi tre gradini seguiti dai tradizionali Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione citati in tutti i testi di marketing.

Errori di marketing

A dire il vero, non c'è pagina del libro di Moore in cui non si possa scoprire qualche carenza o errore nel marketing delle aziende. Qui ci limitiamo a esporne sette che sono in agguato nella fase della verbalizzazione, ovvero l'uso delle parole per esprimere il messaggio.

Scegliere le parole efficaci per una comunicazione di marketing è il compito dei copywriter (autori di testi promozionali), professionisti che conoscono il marketing, il mercato (i potenziali compratori), il cliente, i concorrenti, il prodotto e la lingua in cui scrivono. Il copywriter è uno che sa mettersi nei panni del destinatario del messaggio e che sa parlare la sua lingua.

Sette peccati capitali dello scrivere

Un'azienda, quando comunica con il proprio pubblico, non sempre si affida a un professionista per la stesura dei testi. Il risultato è che invia messaggi difficili da capire (qual è la proposta, quali sono vantaggi per il cliente, quanto costa, che cosa bisogna fare), parla in prima persona anziché in seconda (noi siamo, noi facciamo ... invece di tu ricevi, tu ottieni), non assume il punto di vista del suo target di mercato, non chiede di compiere una specifica azione e, tra altri errori, incappa nei sette peccati capitali che riguardano il testo:

1. uso di iperboli (esagerazioni, affermazioni eccessive alla ricerca di un effetto);
2. uso di cliché (luoghi comuni stereotipati: frasi ad effetto che nel passato furono efficaci e che sono diventate stantie per troppo uso);
3. uso di banalità (commenti vuoti, privi di originalità o superflui, in particolare espressi come se fossero importanti);
4. uso di giochi di parole;
5. uso di enigmi e indovinelli;
6. fumosità del testo (uso di frasi e parole lunghe e difficili che rendono il testo difficile da capire; esiste una formula per il calcolo dell'"indice di fumosità" di qualunque testo);
7. "designerite" (interventi grafici eccessivi e arbitrari sul testo, che perde leggibilità ed efficacia; la grafica è al servizio della comunicazione, non deve stravolgerla o alterarla).

Il risultato è un messaggio inefficace, se non controproducente, e un marketing che non vende.

Più bianco del bianco

Un errore comune è trattare il proprio pubblico come un'entità astratta e collettiva. Là fuori ci sono persone che si annoiano o si arrabbiano se ricevono comunicazioni impersonali, banali, burocratiche, che offrono prodotti o servizi di scarso interesse usando luoghi comuni, cliché ed esagerazioni che hanno fatto il loro tempo. Il pubblico non legge più frasi importanti solo per chi le ha scritte e proposte che non mostrino un vantaggio ben definito e comprensibile in pochi secondi. 

L'eccesso di messaggi spazzatura ha alzato la soglia da superare per ricevere attenzione: o quello che scrivi è comprensibile all'istante e chiaramente vantaggioso per il cliente o in futuro i tuoi messaggi potrebbero essere cancellati o cestinati senza essere aperti.

La prossima volta che scrivi a tutti i tuoi clienti, scegline uno che conosci bene e immagina che ti stai rivolgendo soltanto a lui. Vedrai che il messaggio assomiglierà di più a una conversazione personale e viva e che molte banalità, esagerazioni e cliché se ne andranno da soli.

Se vuoi rendere efficace la tua comunicazione con il mercato, una buona soluzione è investire alcune giornate nei seminari di copywriting e comunicazione di marketing di Sicrea. L'estate serve anche a questo e ti costa di più non farlo.

Per informazioni, telefona o scrivi a info@sicreasas.com.

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