Businessman o avventuriero?

di Giorgio Gobbi

Uno dei maestri del copywriting (l'arte e scienza di scrivere testi promozionali) è Victor Schwab, autore nel 1962 di "How to Write a Good Advertisement" (Come scrivere un buon annuncio pubblicitario).

Nel suo libro Schwab mette in guardia gli uomini d'affari affinché non facciano la fine dei dodici avventurieri di cui parla W. Bolitho in "Twelve Against the Gods" (Dodici contro gli dei), un libro del 1929 che racconta le vite di dodici personaggi famosi.

Le vite di questi avventurieri, come Alessandro il Grande, Colombo e Napoleone, hanno seguito un percorso a parabola: prima l'avanzata senza riserve — libera come il volo di una farfalla — fino al trionfo e alla gloria, quindi la discesa sotto il peso di ricchezze e riconoscimenti che li ferma o li porta al passo cauto ed esitante del bruco.

Per conquistare o conservare ciò che desidera, l'avventuriero a un certo punto scende a compromessi e inizia a giocare su un terreno più sicuro, riducendo i rischi. Così facendo, perde quello slancio dell'immaginazione e quell'audacia che lo avevano portato in alto. La luce e la fiamma della passione e della creazione vengono smorzate dai calcoli e dalla protezione dei vantaggi acquisiti, finché giungono gli anni del "No" a qualunque proposta di impresa ardita ed egli cessa di essere un avventuriero.

Il tredicesimo

Secondo Schwab, nella realtà quotidiana i dodici avventurieri potrebbero diventare tredici, includendo come tredicesimo l'uomo d'affari che agli inizi della carriera aveva l'audacia, la baldanza e l'amore del rischio di un vero avventuriero.

Ecco come il cliente di un'agenzia di promozione e marketing può diventare il "tredicesimo". Si è rivolto all'agenzia per intraprendere una campagna promozionale innovativa e l'agenzia gli presenta una proposta completamente nuova. Il cliente è raggiante di entusiasmo; è convinto che la campagna sia totalmente nuova, sensata ma dotata di una freschezza unica; nessun concorrente ha mai concepito niente di simile; catturerà il mercato, perché è azzeccata ma completamente diversa da qualunque cosa vista prima. Il cliente alla fine dichiara: "Bene, partiamo – dopo che ci avrò dormito sopra".

Farfalla o bruco

Passa qualche giorno e la reazione di assestamento inizia ad avvelenare la scena. L'impeto dell'innovatore in qualche modo viene messo da parte. Il cliente ora dice all'agenzia: "Non pensate che sia un po' troppo insolito? Che ne direste di fare qualche ritocco qua e là? È un po' rischioso, non si è mai visto niente del genere nel nostro campo. Lavoriamoci ancora un po', non vogliamo essere troppo radicali, no?".

Il risultato (ammesso che ce ne sia uno) è quello di una qualsiasi campagna. A volte non è il cliente, ma l'agenzia stessa a fungere da "tredicesimo". Il copywriter, ingaggiato per portare aria fresca e risolvere il problema di comunicazione di un cliente, fa il suo lavoro e propone qualcosa di completamente nuovo.

Con toni gentili e misurati, i capi (i "tredicesimi") ammassano di fronte al nuovo copywriter anni di solide barriere e di "No" istintivi: "Non è malvagia come idea di copy, forse. Ma non pensi di averla presentata in modo un tantino bizzarro? Lavoraci un po' su, ti dispiace, in modo da renderla meno rivoluzionaria. Sarebbe imprudente presentarla al cliente in quella forma. È un po' troppo fuori rotta, rispetto a quello che abbiamo sempre fatto per loro".

Avventurieri

Forse dovremmo tutti considerarci un po' più avventurieri — conclude Schwab — nei nostri rapporti con i clienti e con i collaboratori. La terapia vale anche per i clienti, che possiamo aiutare a guarire dal tarlo che per settimane gli fa temere che l'ultima versione di logo non sia forse quella definitiva o che gli suggerisce sempre nuovi siti a cui ispirarsi per la loro home page.